Google Ads 2023 : 9 recommandations pour de meilleures performances
Résumé
- En 2023, utilisez Performance Max en vous concentrant sur les campagnes Shopping.
- Utilisez le ROAS mixte pour suivre le total des revenus et des dépenses marketing en tant qu’indicateur de performance clé.
- Adoptez un état d’esprit de « temps de guerre » dans la publicité pour vous concentrer sur l’efficacité et éliminer le gaspillage dans les comptes peu performants.
- Priorisez les bons produits, révisez les configurations de campagne, corrigez les fuites de sites Web et réagissez rapidement aux mauvaises performances.
- Préparez-vous à d’éventuels changements dans la façon dont Performance Max est utilisé sur les réseaux d’affichage.
Introduction
En 2022, la plupart d’entre nous ont eu du mal à comprendre comment utiliser Performance Max dans les comptes. Les meilleures pratiques de Google étaient un peu unilatérales, puis le reste d’entre nous a dû déterminer ce qui fonctionnait le mieux pour les différents scénarios.
Avec tout cela derrière nous, il y a certaines choses essentielles que nous devrions essayer de revoir dans Google Ads en 2023.
Il ne s’agira pas d’une liste de « mots-clés qui s’en vont ! » prédictions.
Je vais plutôt me concentrer sur l’explication de ce que SavvyRevenue va commencer à faire (changer !) et continuer à faire (doubler !).
Mais d’abord, éliminons nos plans pour Performance Max dès le départ, car nous avons passé trop de temps à en discuter en 2022.
1) Comment travailler avec Performance Max
Doublez !
Vous avez deux choix avec Performance Max : faites tout ou prenez du recul pour vous concentrer sur Google Shopping. Cela dépend de votre scénario, de vos compétences et de votre mix marketing.
Dans Savvy, nous continuerons à nous assurer que les campagnes Performance Max (environ 30 % de nos dépenses Shopping sont consacrées à Performance Max) sont des campagnes Shopping uniquement .
Je crois que nous n’avons pas encore vu les campagnes Performance Max dans toute leur « gloire ». Je pense qu’ils retiennent YouTube et d’autres mouvements d’affichage. Sur la base des données que nous sommes en mesure d’extraire des campagnes Performance Max, nous constatons qu’elles se concentrent généralement sur Shopping à quelques exceptions près, mais très peu d’activité directe Display / YouTube.
J’ai deux réflexions à ce sujet :
- Google se retient sur ces réseaux pour prouver que Performance Max est un type de campagne très performant
- Les algorithmes de Google ne peuvent pas dépenser sur Display tout en atteignant les objectifs de ROAS
Les deux sont effrayants, car pourquoi poussons-nous autant de création vidéo / image si la partie Display de Performance Max ne dépense pas vraiment d’argent ?
Si c’est le cas de 2), alors je prédis que nous aurons tous une poussée unifiée de tous nos représentants Google pour pousser pour maximiser la valeur de conversion dans les campagnes.
2) Aller au-delà du suivi des revenus : ROAS mixte et micro-conversions
Doublez !
Dans l’ensemble, les marques de commerce électronique avec lesquelles nous avons travaillé et qui ont connu le plus de succès ont utilisé le ROAS mixte pour maximiser leur potentiel marketing.
La première chose à faire est de comprendre que Google Analytics n’est pas un moyen précis de voir quels canaux génèrent le plus de revenus. La plupart des marques de commerce électronique ne peuvent tout simplement pas penser à leur marketing en termes aussi simples.
La deuxième chose est de mettre en place des mécanismes de ROAS mixtes où vous comparez les revenus totaux aux dépenses marketing totales en tant que KPI North Star. À partir de là, vous pouvez commencer à définir des objectifs ROAS optimaux pour vos canaux marketing individuels.
3) Mode de défense en raison de l’économie
Changement!
2022 a été la première année depuis 2018 que nous avons connu la faillite de clients, et nous en avons connu deux :
- Un client qui était avec nous depuis 5 ans a mis fin à notre coopération et a fait faillite deux mois plus tard
- Un client qui était avec nous il y a 5 ans, est revenu en février et a fait faillite en novembre (timing merdique !)
J’ai parlé avec les deux fondateurs, et ils ont dit la même chose : vous ne pouvez pas vous sortir d’une baisse de la demande…
Donc, si nous ne pouvons pas simplement augmenter les dépenses et les revenus, que devrions-nous faire à la place ?
Nous aimons travailler avec deux états d’esprit dans Savvy : Peacetime et Wartime, qui sont sans vergogne volés dans l’excellent livre The Hard Thing About Hard Things et expliquent comment nous aimons penser les comptes dans l’environnement actuel.
En temps de paix, vous pouvez vous permettre de dépenser librement, de ne pas vous concentrer sur l’efficacité et peut-être d’avoir un ROAS inférieur à ce que vous souhaiteriez idéalement parce que votre entreprise se porte bien dans l’ensemble.
En temps de guerre, il faut être impitoyable :
- Supprimez tous les déchets de votre compte, c’est-à-dire. tout sans un ROAS sain démontrable
- Maximisez votre potentiel — tous les produits font-ils l’objet d’une publicité ? Les bons produits sont-ils prioritaires, etc.
- Révisez vos configurations : avec moins de données, vous devrez peut-être combiner en moins de campagnes
- Assurez-vous qu’il n’y a pas de fuites de CRO sur le site Web
- Réagissez aux mauvaises performances ! Ne le laissez pas simplement fonctionner et pensez que tout ira bien grâce à « l’attribution »
- Ne dépensez pas votre chemin pour essayer de récupérer des revenus. Échouer avec cette tactique peut mettre votre entreprise sous la contrainte.
- Restructurez votre cycle de conversion de trésorerie en renégociant tous les accords que vous pouvez. Ne perdez pas en raison de problèmes de trésorerie.
Pour conclure, je dois dire une chose : je déteste parfois LinkedIn. C’est plein de gourous du marketing dans la vingtaine qui vous disent que « le meilleur moment pour faire du marketing est en période de ralentissement » parce qu’ils :
- Lisez-le quelque part
- Croyez-le vraiment
- Je pense que ça a l’air cool
Je ne sais pas laquelle des trois raisons est la pire, mais non – ne dépensez pas votre chemin pour sortir d’une récession. Corrigez tous les défauts qui rendent vos comptes moins efficaces et vivez pour vous battre un autre jour.
4) Comprendre votre écosystème
Changement!
Le plus grand dénominateur pour les entreprises de commerce électronique en difficulté en 2022, ou les faillites pures et simples, étaient les frais généraux gonflés et le manque d’expansion des SKU.
Cela signifie que les entreprises de commerce électronique qui n’ont pas bien performé en 2022 ont toutes connu un degré de :
- Avoir ajouté trop d’effectifs ou d’autres coûts fixes
- N’a pas développé les produits/catégories vendus
Ainsi, lorsque la demande pour leurs produits a diminué, ils se sont retrouvés avec une entreprise où la demande pour leurs produits n’était tout simplement pas assez élevée pour soutenir leurs effectifs, leurs bureaux luxueux, l’inflation des logiciels ou une mauvaise efficacité marketing.
5) Recommencez à gérer votre compte
Doublez !
Maintenant, c’est drôle. Après les jours d’or du commerce électronique vers la fin de 2021, nous avons constaté une augmentation des comptes entrants où il était évident qu’il venait d’obtenir l’autorisation de fonctionner.
Voici quelques exemples:
- Un compte fonctionnait avec un double suivi (suivi Google Ads et Google Analytics), ce qui signifiait que le ROAS réel était la moitié de ce qui avait été « rapporté »
- Un compte avait eu beaucoup de succès rien qu’en diffusant une campagne Shopping intelligente, mais une fois que tout s’est normalisé, les performances ont chuté de 70 %.
- Un compte avec 600 000 SKU a carrément exclu un produit s’il n’était pas rentable sur une période de 7 jours : une bonne idée, mais une exécution horrible .
Un autre cas est similaire mais différent. Une agence qui a enregistré 50 heures par mois pour 5 heures de travail réel. Le reste était constitué de réunions, de rapports, d’e-mails et de ce que je pense être de fausses feuilles de suivi du temps.
L’annonceur était très inquiet à l’idée de changer les choses jusqu’au Black Friday et espérait toucher les mêmes revenus qu’en 2021. Nous avons essayé de les convaincre de nous autoriser à modifier la structure du compte, mais ils n’ont pas bougé.
En fin de compte, nous avons apporté quelques modifications structurelles, mais nous avons également mieux géré la configuration.
Nous sommes passés d’une tendance de 20 % en dessous du chiffre d’affaires de l’année dernière à notre meilleur quatrième trimestre de tous les temps .
Voici l’essentiel et la recommandation :
En cas de ralentissement de l’économie, il est essentiel de comprendre que les comptes ne peuvent plus être « laissés seuls » – ils pourraient atteindre une spirale de la mort qui entraînerait tout vers le bas – ou les choses qui fonctionnaient tout simplement plus. Par conséquent, vous devez changer les choses.
Éléments d’action
- Créer un tableau de bord avec des objectifs par rapport aux performances réelles
- Entrez dans le compte sur une base hebdomadaire
- Plongez dans les campagnes pour vérifier si tout fonctionne comme il se doit
- Élaborez une liste des optimisations de routine que vous devez effectuer
- Décidez de 3 projets (actions plus importantes) par trimestre à mettre en œuvre dans le compte
Si cela vous semble trop, engagez une agence pour faire ces choses.
6) Reconstruisez vos campagnes de recherche
Changement!
Surtout si vous avez négligé la recherche au cours des deux dernières années, il est temps de la remettre en marche.
Une relation saine entre Search et Shopping est de 25/75 ou 50/50 en termes de dépenses publicitaires, selon le secteur dans lequel vous opérez.
Les enchères intelligentes deviennent de plus en plus intelligentes et, d’après ce que je vois, il existe de nombreuses opportunités du côté de la recherche.
Cela pourrait signifier que nous devons commencer à penser à la configuration de nos comptes de manière plus payante. L’une des configurations les plus recommandées pour Paid Social consiste à définir l’algorithme pour cibler le plus largement possible, puis à se concentrer sur le développement de créations (vidéo, image, copie), à créer des pages de destination avec des entonnoirs et à améliorer le site Web/produit en général.
Semble familier?
Et si nous adoptions une approche similaire à Google Ads ?
L’une de mes activités préférées en 2022 a été de simplifier la configuration des comptes. Très souvent, ils deviennent gonflés et impossibles à gérer parce que quelqu’un a une idée de faire quelque chose qui n’a finalement aucun effet.
2022 était l’année de la performance maximale
Cela signifie très probablement que la plupart d’entre vous ont négligé vos campagnes sur le Réseau de Recherche pour deux raisons :
- Ne pas vouloir secouer le bateau alors que Shopping a entrepris un changement important
- Pas assez de temps pour investir dans la refonte de la recherche
Les deux sont corrects, mais avec les migrations Performance Max derrière nous, il est temps de recommencer à penser à la recherche.
Actions recommandées
Vérifiez la structure de votre compte pour les éléments suivants :
- Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche dépensent-elles plus de 20 % de vos dépenses de recherche ?
- Si oui, vous devez créer des mots-clés pour les termes de recherche les plus volumineux
- Toutes les catégories, marques et produits sont-ils couverts ?
- Si non, alors vous savez quoi faire
- C’est trop compliqué ?
- Divisez-vous toujours les campagnes par appareil, région, type de correspondance, etc. ? Combinez-les
- Gérez-vous des SKAG ? Envisagez de regrouper plus de mots clés
Simplifiez la structure de votre compte :
Regroupez les mots-clés à consonance similaire.
Cela a produit deux choses :
- Je pourrais me concentrer davantage sur la rédaction de textes publicitaires
- Je n’ai pas passé beaucoup de temps dessus
7) Il est temps d’essayer Broad Match (encore)
Changement!
Comme mentionné ci-dessus, j’estime que les campagnes de recherche ont été massivement sous-priorisées par de nombreux annonceurs qui ne comptent que sur Google Shopping. La recherche peut et doit représenter environ 25 à 50 % des dépenses totales de votre compte, idéalement plus proche de 50 % que de 20 %.
Avec une combinaison de requête large, de structures de campagne plus simples, d’enchères intelligentes et d’annonces de recherche réactives, il devrait être possible, même pour les plus grandes entreprises de commerce électronique, de créer un programme de recherche solide.
J’ai mis à jour ma réflexion à ce sujet et je prévois de la remettre en question en 2023.
Voici ce sur quoi j’ai changé d’avis.
Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont supérieures aux requêtes larges . J’avais l’habitude de penser cela, et je pense toujours que c’est vrai dans certains cas. Pour les recherches à longue traîne sur les sites Web de commerce électronique à SKU élevé, les annonces de recherche dynamique sont toujours préférables pour faire correspondre le terme de recherche à l’annonce à la page de destination.
La requête large ne peut pas faire cela aussi bien que les annonces dynamiques du Réseau de Recherche .
Mais pour les variantes de mots clés, j’ai remarqué que les mots clés en requête large le faisaient mieux que les annonces dynamiques du Réseau de Recherche .
C’est en partie parce que la copie de l’annonce est meilleure dans les annonces de recherche réactives que vous créez vous-même par rapport à ce que les annonces de recherche dynamique peuvent tirer du titre de la page qu’un rédacteur SEO a écrit.
Actions recommandées
- Essayez d’ajouter des mots clés en requête large dans l’ensemble de votre compte
- Pas comme une expérience. Essayez de les ajouter à vos campagnes existantes et voyez ce qui se passe
- Il doit être combiné avec Smart Bidding
- Laissez-le courir. Plus la durée est longue, plus la combinaison Broad Match / Smart Bidding devient intelligente
8) Tout le monde exécute des enchères intelligentes. Maintenant quoi?
Changement!
Je vais être bref car je ne suis pas tout à fait sûr de ce que nous prévoyons de faire ici.
Mais avec tout le monde qui exécute des enchères algorithmiques, certaines opportunités pourraient s’ouvrir.
Comme poser les questions :
- Qu’est-ce que cela signifie pour l’écosystème des enchères ?
- Comment pouvez-vous trouver des poches que les stratégies d’enchères intelligentes ignorent ?
- Qu’est-ce que 90 % des annonceurs ne font pas aujourd’hui ?
Maintenant, cela ne signifie pas que vous ne devriez pas exécuter Smart Bidding.
Vous devriez certainement le faire, mais il est toujours intéressant de penser à zigguer quand tout le monde zague.
9) Annonces de recherche réactives : veuillez ARRÊTER !
Les annonces de recherche réactives semblent être allées directement aux pires tendances de tout le monde.
Beaucoup trop d’ annonces de recherche réactives sont conçues de manière inadéquate.
L’ajout de 15 titres avec seulement de légères variations entraîne uniquement ce qui suit :
- Google prend une éternité pour savoir quels titres fonctionnent le mieux
- Google affiche trop d’actifs sous-performants, ce qui réduit votre taux de conversion, votre ROAS et votre volume global
Mais le pire dans tout cela, c’est que la pression pour créer 15 titres oblige chaque responsable Google Ads à écrire des actifs de qualité inférieure.
Ce n’est pas une généralisation. C’est littéralement tout le monde, et cela arrive aussi à Savvy, chaque fois que quelqu’un pense qu’il veut essayer d’écrire 15 titres.
Arrêtez-le tout de suite . Ça ne marche pas.
La méthode consiste à écrire 1 à 2 titres axés sur les « mots clés » et 3 à 4 titres axés sur les « fonctionnalités/avantages ».
Exemples axés sur les mots clés :
- Nike en vente maintenant
- Exclusivités Nike
Exemples axés sur les fonctionnalités/avantages/preuves sociales :
- Mousse mémoire pour éviter les blessures
- Technologie à enfiler
- Maille respirante
- Permet à vos pieds de respirer
- Reconnu par 1 million de coureurs
Ce n’est qu’en autorisant moins d’exemples dans chaque annonce de recherche réactive que vous pourrez rédiger de meilleurs éléments.
Ce que nous ne ferons pas :
- Laissez tout à 100% à Performance Max
- Investir aveuglément dans de nouvelles créations (vidéos et images) pour Performance Max
Conclusion
Outre toutes les choses que j’ai énumérées aujourd’hui, je tiens à réitérer quelque chose dont j’ai parlé à Amsterdam, Berlin, Copenhague et San Diego lors de conférences en 2022 :
En tant que spécialistes du marketing Google Ads, vous devez aller au-delà de la simple pression de boutons. Le simple fait de savoir comment fonctionne la plate-forme ne suffit plus pour autre chose que la publicité des petites entreprises.
Vous devez être capable de combiner la stratégie, les informations commerciales ET votre savoir-faire en matière de plate-forme en une seule compétence pour continuer à bien fonctionner dans Google Ads.
Si vous ne commencez pas à apprendre à travailler sur les trois cylindres, vous serez laissé pour compte et ne pourrez travailler qu’avec de petites entreprises.
