Performance MAX Google ads

Performance Max : un examen approfondi

Sommaire

  • Mon avis : Performance Max est un paradoxe. Les annonceurs qui tireraient le meilleur parti de Performance Max sont moins susceptibles de l’utiliser, et vice versa.
  • Performance Max remplace Smart Shopping, mais c’est bien plus qu’un autre type de campagne Shopping. Ce n’est pas un remplacement direct, mais plutôt une toute nouvelle version 2.0.
  • Les performances maximales peuvent être affichées dans les annonces textuelles, display et vidéo.
  • Performance Max prendra en charge le remarketing dynamique, les annonces de recherche dynamique, les campagnes d’achat et éventuellement les campagnes d’annonces textuelles utilisant des mots-clés d’expression/de requête large.
  • L’augmentation des budgets pour Performance Max doit être effectuée avec encore plus de soin qu’avec Smart Shopping pour éviter de gaspiller le budget sur les annonces graphiques.
  • Performance Max peut et va probablement prendre le trône de 70 % des annonceurs internes qui utilisent Smart Shopping aujourd’hui.

Introduction

Ce sont nos notes soigneusement recueillies à partir d’expériences internes et de discussions avec des gens de l’industrie. Nous n’avons pu tester Performance Max dans le contexte réel qu’en février de cette année, car nous n’avons pas jugé bon de le faire au cours du quatrième trimestre chargé. Par conséquent, une grande partie de cet article est basée uniquement sur quelques mois de nos propres tests.

De nombreux articles ont été écrits sur les bases de Performance Max, j’ai donc pensé que nous devrions commencer par mon opinion personnelle à ce sujet.

Mon avis sur Performance Max

Je pense généralement que Performance Max a été mal étiqueté par beaucoup (y compris Google) car il est considéré comme remplaçant Smart Shopping. Cependant, il ne s’agit pas d’un remplacement direct de Smart Shopping, mais plutôt d’une extension du concept Smart Shopping.

Avant d’entrer dans mon opinion sur Performance Max, j’aimerais expliquer un peu l’histoire de la façon dont nous en sommes arrivés là où nous en sommes aujourd’hui.

Lorsque Smart Shopping a été introduit, les consultants (moi y compris) détestaient la boîte noire, et je ne pense toujours pas que cacher des données aux annonceurs soit la voie à suivre. Il existe de nombreux scénarios dans lesquels la contribution proactive des annonceurs eux-mêmes peut améliorer considérablement les performances.

Cependant, vous ne pouvez pas contester l’amélioration des performances que la plupart des annonceurs ont constatée lors du passage d’une configuration d’achat standard (avec enchères manuelles) à une configuration d’achat intelligente.

Smart Shopping constituait un meilleur moyen de diffuser des campagnes Google Shopping, car il obligeait les annonceurs à utiliser Smart Bidding . En termes simples, la plupart des annonceurs (et des agences) ont exécuté une configuration Google Shopping trop simplifiée qui a sous-performé.

C’est pourquoi des tactiques plus complexes, telles que la division des requêtes  (où vous récupérez une partie du contrôle sur les enchères de mots clés pour Shopping), étaient initialement si efficaces. 

Depuis lors, Smart Bidding est devenu beaucoup plus efficace. Il peut enchérir au niveau du terme de recherche, ce qui signifie qu’il a un avantage sur les enchères manuelles pour Google Shopping.

Cela nous amène au lancement de Performance Max , le « remplacement » de Smart Shopping.

Performance Max est plus que Google Shopping, et c’est le problème.

Pour un annonceur, lors du passage de Smart Shopping à Performance Max, si vous suivez les bonnes pratiques de Google, vous dépenserez de l’argent non seulement en Shopping Ads, mais aussi en Text Ads, Display Ads, Gmail Ads et Video Ads .

Et si vous ne voulez pas dépenser d’argent en annonces display ? Ou des publicités YouTube ?

Quiconque a travaillé un peu avec Display ou YouTube Ads sait que dépenser « un peu » sur des efforts Display/YouTube génériques revient à jeter de l’argent par la fenêtre.

Et c’est ce qu’est Performance Max. Il promet de dépenser un peu ou beaucoup d’argent sur l’ensemble de l’inventaire publicitaire de Google. Mais est-ce vraiment ce que tout le monde veut ?

Les annonceurs avec des programmes Display ou YouTube sains ne  prendront jamais leur configuration et la laisseront entre les mains de Performance Max. Ils ont dépensé des ressources pour développer des ressources créatives qui s’adaptent au bon public au bon moment.

Un annonceur qui n’a pas les atouts  pour rendre Display/YouTube efficace ne devrait  pas  dépenser son budget sur Display/YouTube en utilisant de mauvais atouts.

Donc, pour moi, profiter pleinement de Performance Max est un paradoxe. Il promet de mieux diffuser vos annonces sur l’ensemble de l’inventaire de Google. Ce qui semble génial jusqu’à ce que vous réalisiez que vous êtes toujours limité par les actifs que vous créez.

Ensuite, si vous passez du temps/de l’argent/des ressources à créer des ressources impressionnantes, pourquoi les jeter simplement dans une campagne Performance Max ? Pourquoi ne pas les exécuter avec intention ? Avec une stratégie ? Avec les connaissances que vous avez ?

C’est mon opinion sur Performance Max pour mon agence.

Mais pour les équipes internes et autres agences non spécialisées, le monde n’est peut-être pas aussi noir et blanc.

Examinons donc les campagnes Performance Max.

Quoi de neuf avec Performance Max ?

Si vous débutez avec les campagnes Performance Max, je vous recommande de regarder cette vidéo de Google :

Performance Max Campagnes

Les principaux nouveaux domaines sont :

Extension de l’inventaire publicitaire : Google affiche des annonces Shopping, des annonces textuelles, des annonces vidéo et des annonces display sur l’ensemble de son inventaire. Ceci est similaire à ce que Smart Shopping a promis / était censé  faire initialement.

Groupes d’actifs , qui se composent de :

  • Assets : texte publicitaire, images/bannières et vidéos
  • Groupe d’annonces : produits à cibler (alias groupes de produits)
  • Signaux d’audience : un mélange d’audiences que vous ajoutez

Annonces dynamiques de recherche intégrées : les campagnes Performance Max peuvent fonctionner comme votre campagne d’annonces dynamiques de recherche.

Signaux d’audience : Grâce à ce nouveau concept, vous pouvez ajouter des audiences qui aideront Performance Max à se connecter avec votre public. Fondamentalement, il s’agit simplement d’un nouvel onglet d’audience.

Accès aux termes de recherche : il existe une vue d’informations sur les performances dans laquelle vous pouvez voir les performances agrégées sur les principaux thèmes de termes de recherche.

Avantages de Performance Max

  • Les performances sont plus élevées par rapport à Standard Shopping.
  • S’affiche sur d’autres inventaires publicitaires (annonces textuelles, display, annonces YouTube) que simplement Shopping.
  • Gain de temps et de ressources.

Inconvénients de Performance Max

  • S’affiche sur d’autres inventaires publicitaires (annonces textuelles, display, YouTube) que sur Shopping.
  • Aucune idée du montant des dépenses destinées aux différents publics (c’est-à-dire le remarketing, les clients existants) – un gros problème pour les grandes marques (IMO).
  • Petit aperçu de la répartition entre les recherches de marque et les recherches sans marque (encore une fois, gros problème pour les grandes marques).
  • Vous ne pouvez pas faire la différence entre les objectifs de ROAS mobile et de bureau (sauf pour les règles de valeur).
  • Pas de « coup de pouce » basé sur vos idées. Il faut attendre que la machine apprenne.
  • Il essaiera des produits/annonces qu’il ne devrait pas.
  • L’augmentation des budgets peut se concentrer sur un inventaire publicitaire non rentable pour vous.
  • Remplace tous les autres efforts d’achat (au moment de cette publication).

Il y avait beaucoup d’inconvénients. Mais les trois avantages sont suffisamment substantiels pour annuler bon nombre des inconvénients si vous ne vous en souciez pas .

Même avec ces inconvénients, il existe encore trois scénarios clés dans lesquels Performance Max pourrait être le type de campagne qu’il vous faut. Creusons.

Quand devriez-vous utiliser Performance Max ?

1) Vous manquez de ressources/compétences :

  • Pas assez de temps pour exécuter une configuration granulaire.
  • Manque de savoir-faire nécessaire en interne.
  • Les agences continuent de promettre au monde.

2) Magasins de commerce électronique établis

  • Vous n’êtes pas concentré sur l’hyper optimisation.
  • Google Shopping n’est pas un canal principal.
  • Plus de données = meilleures performances des algorithmes.

3) Pas de « plan »

  • Aucune activité dans les annonces YouTube ou les annonces display.
  • La recherche n’est pas construite.
  • Votre configuration fonctionne de toute façon sur une automatisation complète.

Les cas opposés deviennent alors les avantages lorsque vous ne devez pas  utiliser Performance Max.

En quoi Performance Max est-il différent du shopping standard ?

Quel impact aura Performance Max sur les autres campagnes ?

Problèmes d’inventaire publicitaire

Mon plus grand défi avec Performance Max est que vous n’avez pas un contrôle total sur l’affectation de votre budget.

Comme je l’ai mentionné, Performance Max n’est pas un type de campagne Google Shopping . C’est quelque chose de tout nouveau. Mais comme il remplace Smart Shopping, tout le monde s’attend à ce qu’il en soit de même.

Nous avons déjà vu qu’une augmentation excessive des budgets  dans Shopping intelligent entraîne l’expansion de la campagne sur le Réseau Display :

La même chose se produira pour Performance Max, juste encore plus que ce que vous vivez avec Smart Shopping.

L’augmentation de votre budget est une chose à laquelle vous devez faire plus attention lorsque vous utilisez Performance Max, car cela ouvre la porte à d’autres inventaires publicitaires.

Reprenons un exemple :

Vous constaterez peut-être un ROAS de 500 % pour votre campagne Performance Max à 1 000 $/jour de dépenses publicitaires.

Pour obtenir tout le trafic Shopping Ads possible tout en maintenant un ROAS de 500 %, vous définissez un objectif de ROAS de 500 % et augmentez votre budget à 3 000 $/jour.

L’objectif de 500 % de ROAS « assure » que vous atteignez le ROAS de 500 %, mais l’augmentation du budget indique à Performance Max que vous disposez d’un budget illimité.

Ce que vous voulez, c’est dépenser le plus possible en annonces Shopping.

Toutefois, Performance Max peut voir ce budget augmenter et décider de la répartition suivante :

  • 800 € pour les annonces Shopping
  • 200 € pour les annonces textuelles
  • 100 € pour les annonces graphiques

Pour compenser le ROAS plus faible sur les annonces textuelles et display, Performance Max a besoin d’un ROAS plus élevé sur les annonces Shopping.

Ceci est un exemple théorique, mais rien que nous n’ayons déjà vu se produire dans Smart Shopping. Donc, ce n’est pas une idée farfelue que cela se produirait également dans Performance Max.

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche sans informations sur les termes de recherche ?

Ouais, c’est une idée horrible. Mais c’est ce que vous obtenez avec Performance Max.

Avez-vous vu une campagne d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche qui n’a pas nécessité d’ajustement ? Cela n’a pas cannibalisé les termes de la marque ? Cela n’a pas diffusé d’annonces pour votre blog ?

Je ne l’ai pas fait, et c’est la raison pour laquelle je n’aime pas voir les annonces de recherche dynamique intégrées dans Performance Max.

Encore une fois, je voudrais réitérer que moi, je ne l’aime pas à des fins générales. Mais, comme je l’ai indiqué ci-dessus, si vous n’examinez jamais vos annonces dynamiques de recherche ou si vous n’exécutez jamais un compte Google Ads « hyper-optimisé », cela n’a vraiment pas d’importance.

Performance Max peut-il fonctionner « comme le shopping intelligent » ?

Techniquement, si vous créez une campagne Performance Max sans y ajouter d’éléments (pas d’URL, pas de titres, pas d’images, pas de vidéos), elle doit se concentrer sur le format Shopping Ads sur l’ensemble de l’inventaire :

  • Annonces Shopping
  • Affichage dynamique
  • Annonces YouTube
  • Annonces Gmail

Mais vous éviteriez de diffuser activement des annonces vidéo ou des annonces textuelles régulières sur YouTube.

Je suis ambivalent à ce sujet.

D’une part, je pense que ce serait un endroit intelligent pour commencer votre transition depuis Smart Shopping. C’est le meilleur moyen de vous assurer de ne pas gaspiller votre budget immédiatement après la transition vers Performance Max.

D’un autre côté, j’ai l’impression que cela va à l’encontre de l’objectif. N’importe quel jour, cette échappatoire peut être fermée ou ne pas fonctionner comme prévu.

Si vous souhaitez diffuser uniquement avec les annonces Shopping, vous devez simplement consacrer du temps à apprendre à configurer des campagnes Shopping standard avec Smart Bidding.

Le Smart Bidding est devenu efficace, et la liste des signaux d’enchères propres à Google Shopping est assez impressionnante :

Ma théorie du « chapeau en papier d’aluminium »

Comme beaucoup d’autres dans l’espace PPC, je pense que le passage des annonceurs à la boîte noire de Smart Shopping a été le catalyseur pour que Google se lance dans un type de campagne comme Performance Max.

Je dirigeais une grande agence avec 150 employés et 1 à 2000 clients. Nous avons fait le calcul une fois : et si chaque client nous payait 49 $/mois ? pour une campagne de remarketing display.

Le calcul était assez bon:

1500 clients à 49 $/mois. entraînerait des revenus supplémentaires de 73 500 $ chaque mois, soit 882 000 $ par an en pur profit. Nous n’y avons jamais donné suite, mais la proposition a été discutée.

Maintenant, je ne fais pas partie de ces gens qui pensent que Google est mauvais dans tout ce qu’ils font.

Mais je serais surpris s’il n’y avait pas de proposition commerciale comme celle ci-dessus pour les campagnes Performance Max. Avec des millions d’annonceurs, un supplément de 100 $ à 1 000 $/mois. ajouterait encore beaucoup aux revenus de Google.

Devriez-vous passer du Smart Shopping à Performance Max ?

En tant qu’agence, nous ne sautons pas dans le train en marche. La raison en est simplement que nous ne pouvons pas défendre nos clients de ne pas savoir où vont leurs dépenses.

C’est le dealbreaker pour nous.

Mais devriez -vous?

C’est une question beaucoup plus difficile, et ma réponse sera probablement celle à laquelle vous ne vous attendiez pas:

Oui.

De nombreuses équipes internes, et même des agences, auxquelles j’ai parlé au fil des ans sont devenues très dépendantes du Smart Shopping. C’est souvent 50 à 80 % de leurs revenus provenant de Google Ads.

Revenir au Shopping standard (bien qu’avec les enchères intelligentes) nécessitera pour la plupart qu’ils passent plus de temps à travailler avec Shopping qu’auparavant. Il y a plus d’éléments qui peuvent mal tourner. Ce n’est pas aussi auto-optimisant que Smart Shopping l’était. Il y a plus de boutons sur lesquels vous pouvez appuyer qui gâcheront les performances si vous ne savez pas ce que vous faites.

Même si je n’aime pas les problèmes d’inventaire publicitaire avec Performance Max, ou le chevauchement avec d’autres campagnes existantes, en fin de compte, il y a une chose qui est différente entre l’embauche d’une agence et la gestion de Shopping en interne :

Une agence est payée pour être l’expert. L’interne ne l’est pas.

Ne pas pouvoir avoir toutes les réponses est OK avec le personnel interne, et faire en sorte que Performance Max dépense une partie du budget sur Display ou YouTube Ads est OK. Tout cela fait partie du jeu.

En tant qu’agence spécialisée dans le PPC pour le commerce électronique, nous ne pouvons tout simplement pas le défendre.

Obtenir mon planning d’optimisation Google Ads de vos campagnes publicitaires Google.

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