Display Retargeting : la configuration efficace pour le commerce électronique

Sommaire

  • Les audiences peuvent être plus simples aujourd’hui qu’auparavant grâce aux stratégies d’enchères intelligentes
  • Les publicités basées sur les flux sont plus faciles à créer à grande échelle, mais peuvent être moins efficaces pour le commerce électronique B2C
  • Discovery Ads with Feeds est un must pour les entreprises de commerce électronique
  • L’utilisation d’ images de style de vie et de titres courts pour Discovery Ads est indispensable
  • Les campagnes de reciblage ont encore du sens à l’époque de Performance Max

Introduction

Le reciblage n’est pas pour toutes les entreprises de commerce électronique. Je pense que c’est largement surestimé pour les  magasins de détail et sous-estimé pour les  marques s’adressant directement aux consommateurs .

Le plus grand avantage du reciblage est que vous pouvez montrer votre marque et vos messages publicitaires à  des consommateurs très motivés  qui ont déjà visité votre site.

Mais il existe de nombreuses façons de le faire, et ce n’est pas parce qu’une personne a visité votre site une fois qu’elle mérite de voir des annonces encore et encore.

Cliquer sur le mauvais lien sur Facebook ne signifie pas que vous obtenez quelque chose de cette personne. Aujourd’hui, nous discuterons de cela et de bien d’autres aspects de la réussite d’une campagne de reciblage pour le commerce électronique .

Remarque : Performance Max s’affiche déjà dans cet inventaire. Si vous n’exécutez pas Performance Max ou si vous l’avez dépouillé d’actifs, vous n’êtes pas affiché sur la plupart  de ces actifs mentionnés aujourd’hui. Pour plus de détails sur la valeur des campagnes de remarketing autonomes si vous utilisez Performance Max, passez à la fin.

Annonces découverte et annonces graphiques traditionnelles

Outre les publicités display traditionnelles que nous connaissons tous, il existe également un type de campagne appelé Discovery Ads.

Discovery Ads est le nouveau venu en matière d’affichage publicitaire pour le commerce électronique, car il vient d’acquérir la possibilité d’y inclure un flux Google Merchant Center. Il est en version bêta depuis un moment mais est sorti à l’été 2022.

Il apparaît actuellement dans trois parties principales de l’inventaire des annonces Google :

  1. Gmail  en tant qu’e-mails « promotionnels » (ordinateur de bureau et mobile)
  2. YouTube  dans les flux d’accueil et « À regarder ensuite » (mobile uniquement)
  3. La section Découvrir  de Google (mobile uniquement)

Discovery Ads est un excellent complément  aux annonces display classiques et vous permet d’accéder à un inventaire publicitaire auquel vous n’auriez pas accès autrement.

Aujourd’hui, nous aborderons les points suivants :

  • Comment créer des annonces (basées sur le flux ou annonces display responsives)
  • Comment structurer vos campagnes
  • Ciblage d’audience
  • Gestion des enchères et des performances

Mais d’abord, voyons pourquoi il est bon d’inclure votre flux pour votre reciblage de commerce électronique.

Incluez votre flux pour de puissantes options de reciblage

L’ajout de votre flux pour générer des annonces  fera deux choses :

  1. Il affichera des publicités pour le produit qu’un consommateur a consulté sur votre site.
  2. Il créera des actifs publicitaires dynamiques basés sur ces produits.

Les deux sont vraiment utiles lorsque vous avez besoin d’ adapter le reciblage . Plus loin dans cet article, j’expliquerai en détail si c’est la meilleure façon de diffuser des annonces de reciblage pour tous les annonceurs (indice : ce n’est pas le cas).

Deux choses qui ne sont pas idéales dans votre flux Google Shopping habituel sont le titre et les images.

Vous pouvez faire deux choses à ce sujet :

  1. Utilisez un flux distinct pour vos annonces display.
  2. Utilisez les attributs de flux short_title et lifestyle_image_link (uniquement applicables aux Discovery Ads).

Différencier les titres et les images pour les annonces Discovery

J’adore ça de Google. Je suis généralement sceptique quant aux nouveautés de Google, mais cette petite chose ici est un bijou .

Normalement, nous créons des titres de produits dans nos flux qui sont fortement axés sur l’intention de recherche . Nous utilisons la marque, la catégorie, le nom du produit, la série de modèles, la taille, la couleur et le matériau dans le titre. Heck, Google prend même des attributs et les ajoute dynamiquement au titre maintenant.

Mais ce n’est pas la meilleure façon de procéder pour Display .

Google a donc introduit la possibilité de créer des titres plus courts et de définir des images différentes pour vos annonces display à l’aide de deux attributs :

Cela vous permet de prendre les images ternes utilisées pour Shopping et les titres bourrés de mots-clés et de créer quelque chose de plus stylé pour Display .

Pour moi, cela change la donne pour la publicité display basée sur les flux et est un must  pour les campagnes Discovery. Et quand il sera enfin utilisé pour toutes les campagnes Display, je pense que ce sera génial.

Cela dit, je souhaite aborder les cas où il est judicieux de diffuser des annonces display basées sur le flux et les cas dans lesquels vous devriez utiliser des annonces display responsives avec des images personnalisées.

Création d’annonce : création basée sur le flux ou création personnalisée

Basé sur le flux est la première étape facile, et il est idéal pour les magasins de détail à long terme. Le côté positif est que vous pouvez commencer à diffuser des annonces personnalisées sans faire grand-chose.

Un utilisateur voit un produit, puis vous diffusez des annonces pour ce produit spécifique sur le Web.

Jusqu’ici tout va bien.

Mais que se passe-t-il si l’annonce elle-même doit être améliorée ? Que se passe-t-il s’il doit aborder certains des points de douleur/friction que les clients potentiels rencontrent avant d’acheter votre produit ?

C’est là que les annonces display responsives  entrent en jeu.

Vous pouvez ajouter d’autres éléments publicitaires personnalisés, comme

  • Texte
  • Images
  • Vidéos

qui touchent les points faibles spécifiques de vos utilisateurs plutôt que de simplement montrer le même produit encore et encore.

Quelle est la meilleure page de destination ?

Un autre aspect de l’opportunité de choisir ou non des annonces basées sur le flux est l’ endroit où vous souhaitez lier les utilisateurs à . Lorsque vous utilisez le flux, c’est la page du produit, mais encore une fois, est-il idéal que les utilisateurs lisent une page de produit encore et encore, ou est-il préférable de créer une page de destination personnalisée avec des points faibles spécifiques ?

Pour les magasins de détail proposant des milliers de produits, 90 % des efforts de reciblage seront et devraient être basés sur les flux. Il est tout simplement impossible de créer des audiences et des annonces display responsives pour tous les produits.

Mais pour B2C e-Commerce, cette question est plutôt 50/50.

Segmentation des produits/campagnes

Certains produits sont mieux adaptés au reciblage que d’autres, et quel que soit le nombre de SKU que vous proposez, vous devez effectuer une segmentation des produits et donc une segmentation des campagnes.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des chaussures d’entraînement, comme NoBull :

Leurs principaux produits sont les chaussures d’entraînement et de course, mais ils vendent également des accessoires. Il peut être extrêmement avantageux de pousser le reciblage pour leurs produits de base , mais pas pour les chaussettes, les bracelets, les bonnets de bain, etc.

Tenez donc compte de deux choses lors de la création de segmentations de campagne :

  1. Vous souhaitez faire la publicité de tous vos produits ?
  2. Avez-vous besoin de différencier les cibles ROAS ?

Exemples de structure de campagne :

  • D: Main | 7–90 jours | ROAS 500%
  • D: Main | 0–7 jours | ROAS 250%
  • D : Accessoires | Exclu

Dans l’exemple ci-dessus, nous avons créé une structure de campagne qui nous permet de :

  • Exécuter de manière plus agressive pour les consommateurs qui ont visité notre site au cours des 7 derniers jours
  • Continuez à faire de la publicité sur la période de 7 à 90 jours, mais nous devons avoir un ROAS plus élevé et dire ensuite à Smart Bidding de ne pas enchérir de manière aussi agressive ici.
  • Exclure les accessoires de toute publicité de remarketing

Et maintenant, il s’agit de la façon dont vous structurez vos audiences, dont nous parlerons ensuite.

Ciblage d’audience

Tout d’abord, en tant que l’un des anciens de l’industrie, j’avais l’habitude de créer des audiences segmentées sur 7, 14, 21, 28 jours, etc. pour enchérir en conséquence.

Ce n’est plus nécessaire (si vous utilisez Smart Bidding).

Google peut lire « à l’intérieur » de vos listes d’audience . Si vous créez des listes de 540 jours, Smart Bidding peut enchérir en fonction de la durée de présence d’une personne sur votre liste et de la manière dont ces cohortes se convertissent généralement ( source ).

Il s’agit de la manière dont les enchères intelligentes enchérissent sur le terme de recherche réel, et non sur le mot clé, pour les campagnes sur le Réseau de Recherche.

Par conséquent, il n’est pas nécessaire de créer des audiences individuelles basées sur la durée à des fins de  performance  .

Mais si vous êtes comme moi et que vous aimez avoir un aperçu de la façon dont vos audiences fonctionnent, je vous recommande quand même de faire une audience récente  et une audience totale .

  • L’audience récente fait référence au parcours client typique, c’est-à-dire les 7, 14 ou 28 derniers jours.
  • L’audience totale fait référence à autant de données que vous avez, par exemple, 540 jours.

Il est difficile de dire exactement combien de personnes devraient être dans votre audience avant que les campagnes de reciblage ne soient valables. Comme ils sont rapides à créer, ils ont tendance à en valoir la peine pour la plupart, quelle que soit la taille de l’entreprise, mais évidemment, plus vous avez de trafic sur votre site Web, plus vos campagnes de reciblage seront efficaces.

Les audiences que vous devez créer

Encore une fois, mon approche ces jours-ci est de simplifier plutôt que de créer des options de ciblage trop granulaires que nous n’allons pas utiliser de toute façon.

Pour le commerce électronique, les audiences typiques que vous devez créer pour le reciblage sont :

  • Tous les visiteurs des 60 derniers jours
    • Visites de la page d’accueil
    • Visites d’une durée <1 min
  • Visiteurs qualifiés au cours des 60 derniers jours
    • Visites d’une durée > 1 min
    • Visites de la page produit
    • Ajouter au chariot
    • Toute autre action clé entreprise sur le site Web (regroupée en un seul événement si possible)

La durée d’une visite sur le site d’une minute et la durée qui détermine si les utilisateurs doivent figurer sur vos listes d’audience sont toutes deux relatives. En utilisant vos propres données, vous devez déterminer quel est le paramètre idéal pour votre public de reciblage. La clé n’est pas d’être trop restrictif, mais de ne pas non plus faire de la publicité auprès de chaque personne dont le doigt légèrement grassouillet a cliqué sur la mauvaise annonce.

Certes, si vous exécutez des enchères manuelles, vous devez toujours diviser les audiences en durées à des fins d’enchères.

Ciblage optimisé : une excellente opportunité d’expansion, ou ?

Google recommande d’utiliser le ciblage optimisé activé.

Je ne suis pas en désaccord. Mais je ne pense pas que tu devrais commencer par ça.

J’aime la période de montée en puissance suivante :

Concentrez-vous sur le reciblage des audiences.Ajustez les cibles/enchères et les placements et assurez-vous qu’ils fonctionnent de manière stable.Développez ensuite avec :

  1. ciblage optimisé ou
  2. audiences sur le marché.

Passer directement à l’utilisation du ciblage optimisé dépasse souvent le budget alloué à vos audiences de reciblage, et vous ne lancez pas initialement ces campagnes en tant que campagnes d’affichage régulières. Vous le faites à des fins de reciblage.

En activant le ciblage optimisé, vous passez d’une campagne de reciblage à une campagne display généraliste. Cela ne doit pas être une mauvaise chose, mais je vous recommande de vous en tenir initialement au reciblage.

Appel d’offres et évaluation des performances

J’ai du mal à évaluer le ROAS d’une campagne de remarketing. Je suis d’accord sur le fait que nous devrions toujours avoir une sorte d’objectif de performance, mais je peux également voir l’intérêt de montrer régulièrement mes produits aux consommateurs qui ont visité mon site Web. La bonne vieille théorie des sept touches  sur la publicité est encore plus pertinente aujourd’hui que jamais.

Si vous n’êtes pas familier avec le concept, il s’agit de la nécessité de montrer vos publicités/messages à un consommateur sept fois, en moyenne, avant qu’il ne se souvienne de vous (ou qu’il n’agisse).

Compte tenu de cela, vous ne devriez pas vous attendre à générer un ROAS à partir de chaque clic/impression de reciblage.

Dans le même temps, vous ne pouvez pas ignorer le fait que vous obtenez simplement de meilleures performances en utilisant Smart Bidding (ROAS ou CPA).

Ce qui contredit encore une fois le fait que je suis fondamentalement contre l’utilisation de toute sorte de méthodologie d’enchères « maximiser les clics », car cela signifie que vous achetez les clics de moindre qualité. Ce n’est pas parce que nous ne voulons pas utiliser le ROAS comme mesure finale pour savoir si nos campagnes de reciblage sont un bon investissement que nous devons ignorer les facteurs de qualité.

Donc, à mon avis, Smart Bidding reste la voie à suivre en matière de performances d’enchères et d’évaluation des campagnes de remarketing.

Les enchères doivent être des enchères intelligentes

Mais votre cible n’a pas besoin d’être une cible de ROAS « à l’équilibre ». Trop d’annonceurs essaient de calculer chaque campagne marketing jusqu’à son seuil de rentabilité, et c’est ce qui détermine l’objectif ROAS que vous définissez.

Mais cela va à l’encontre du point. Que se passe-t-il si les consommateurs cliquent sur nos annonces de remarketing mais finissent par effectuer une conversion après avoir cliqué sur une annonce de marque ? Eh bien, beaucoup moins de valeur va à nos campagnes de reciblage. Ce n’est pas tout à fait juste.

Je recommande vivement notre article sur le ROAS mixte  pour une discussion plus approfondie sur la façon d’évaluer les performances de vos efforts marketing, y compris le reciblage.

L’essentiel est que vous ne devriez pas utiliser votre seuil de rentabilité pour déterminer votre objectif ROAS.

Pour le reciblage, cela peut être un bon point de départ, mais si vous avez un long parcours de consommation, vous voudrez peut-être réduire votre objectif ROAS pour le reciblage afin de maximiser l’exposition de votre annonce pour ces consommateurs très pertinents.

À l’opposé du spectre, si vous êtes un grand détaillant d’électronique vendant des câbles, le reciblage n’est peut-être pas quelque chose que vous appréciez au-delà d’un jour ou deux. Mais même dans ce cas, vous voulez que tout soit axé sur les performances.

“Modèle d’Attribution”

Nous ne pouvons pas parler de performances sans discuter des modèles d’attribution. Utilisons-nous le dernier clic ? Axé sur les données ? Basé sur la position ?

Quel que soit le modèle d’attribution que vous utilisez, vous devez réaliser qu’il ne montre pas précisément l’attribution. Le système ne montre que ce qu’il peut suivre lui-même, et si vous utilisez un modèle basé sur les données (qui est le modèle par défaut aujourd’hui), vous ne savez pas s’il attribue 90 % ou 10 % de la valeur à une campagne de reciblage.

C’est un problème.

Personnellement, j’aime configurer des comptes Google Ads distincts pour les termes de marque et le reciblage Display.

Certes, cela prend plus de temps à configurer et vous risquez de vous retrouver avec des problèmes de données manquantes. Mais IMO, la plupart des comptes ne perdent pas massivement en déplaçant au moins les campagnes de reciblage vers un compte séparé.

L’idée derrière cela est de maximiser les données pour chaque type de point de contact dans le parcours du consommateur. Vous attribuez ensuite des budgets et des objectifs de ROAS en fonction de ces données au lieu que Google le fasse dans les coulisses.

Performance Max vs campagnes de reciblage autonomes

Alors que Performance Max  progresse contre tous les comptes de commerce électronique, il convient de déterminer si vous devez exécuter des campagnes de reciblage autonomes.

La raison pour laquelle Performance Max a été créé était que les annonceurs n’auraient pas à créer de campagnes individuelles pour toucher différentes parties de l’inventaire publicitaire de Google.

Mon opinion générale est que si vous utilisez pleinement Performance Max (avec des groupes d’actifs rationalisés, des actifs définis, une optimisation continue et des audiences ciblées), les campagnes d’affichage autonomes ne devraient pas  être vraiment nécessaires.

Si vous n’utilisez pas Performance Max, vous devez absolument utiliser la structure de campagne décrite dans cet article.

Le cas de l’exécution de campagnes de reciblage display individuelles tout en exécutant Performance Max est le même que toujours : vous ne savez pas ce qui se passe à l’intérieur de Performance Max.

Est-ce que 2 % ou 20 % de vos dépenses sont ciblées sur le reciblage ?

Nous parlons souvent de cela en termes de Performance Max par rapport aux dépenses de reciblage des audiences, mais l’inverse peut facilement être le cas. Si vous ne savez pas, vous ne savez pas.

L’exécution de campagnes de reciblage display autonomes peut être une sécurité intégrée pour garantir que Performance Max ne manque aucune opportunité.

Conclusion

Pour résumer, je pense que la création de campagnes de reciblage pour Display est un must pour la plupart des entreprises de commerce électronique, mais prenez-le avec un grain de sel si vous êtes une grande entreprise de commerce électronique de détail.

Il ne devrait y avoir aucune raison de ne pas créer au moins Discovery Ads pour le reciblage, même si c’est juste pour avoir accès à la publicité dans les boîtes de réception Gmail des gens.

Peu d’autres publicités y apparaissent, et en faisant bien les bases, vous pouvez vous démarquer grandement.

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